نقش روابط عمومی در تقویت سرمایه اجتماعی

انجمن روابط عمومی در ماه می 1960 تعریف زیر را جهت روابط عمومی تدوین و تصویب نمود:
“روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است، عملی ممتد،مداوم وطرح ریزی شده که از طریق آن ،افراد سازمانها می کوشندتا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند بدست آورند.”(حسین زاده ،حمید،  7)
از آنجا که کانون توجه وظایف روابط عمومی بر روابط متمرکز می باشد، بنابراین نقش بارز روابط عمومی در تقویت شبکه های ارتباطات در بین ذینفعان سازمان حیاتی به نظر می رسد.
چنانچه این روابط در امر اطلاع رسانی دوسویه نباشد، حاصلی جز بی ثمری در عرصه مدیریت سازمانی در پی نخواهد داشت .یعنی در راستای اطلاع رسانی و اطلاع یابی صحیح و سریع مسایل سازمانی، مدیریتی پویا لازم است که لازمه آن وجود یک روابط عمومی کارا  است. روابط عمومی چنانچه در جایگاه اصلی خود انجام وظیفه نماید کارکرد آن در سطح برنامه ریزی ، سازماندهی وحتی کنترل مدیریت سازمان می باشد.
بی اغراق می توان گفت ،مدیریت توسط یک روابط عمومی کارا بسان مدیریت کلان  است وعامل مهم در این زمینه ایجاد شبکه های غنی ارتباطی و اعتماد سازی بواسطه اطلاع رسانی است. به طوری که عده ای در این زمینه واژه مدیریت ارتباطات را در رابطه با عملکرد واقعی روابط عمومی در نظر می گیرند.
برای دستیابی به این اهداف، سرمایه های مختلفی نظیر سرمایه های اقتصادی، انسانی و از همه مهمتر سرمایه اجتماعی مورد نیاز است.طبق تعریف رابرت پاتنام ، سرمایه اجتماعی ، مجموعه ای از مفاهیم مانند “اعتماد”، “هنجارها” و”شبکه ها” می باشد که موجب ایجاد ارتباط ومشارکت بهینه اعضای یک اجتماع شده ودر نهایت منافع متقابل آنان را تامین می کند.
شاید پیربوردیوجامعه شناس فرانسوی برهمین اساس معتقد است که سرمایه اجتماعی را می توان یکی از چندین منبع کسب و یا حفظ قدرت نامید.(عقیلی،سیدوحید،1387، ش46)
قدرت شبکه های ارتباطی در سازمان ، از طریق خلق اعتماد ومشارکت بین کارکنان تجلی می یابد. هنگامی که ارتباطات درون یا برون سازمان به نحوی ساماندهی شود که اطلاعات مورد لزوم کارکنان ،مدیران و یا گروههای ذینفع دیگر از لحاظ کمی و کیفی به نحو مطلوب و بدون دستکاری در اختیار آنان قرارگیرد و از طرف دیگر امکانات لازم جهت انعکاس نظرات و پیامهای آنان مهیا باشد، قبل از هرچیزی حس اعتماد وصمیمیت بین این گروهها برقرار می گردد.به بیان دیگر شالوده و زیر بنای اعتماد در هر اجتماعی برخاسته از ارتباط تعاملی و دوسویه می باشد.
اعتماد،مهمترین سازه سرمایه اجتماعی است.در سازمانی که اعتماد متقابل بین اعضای آن به صورت یک هنجارپذیرفته شده است واعضای سازمان و مدیریت آن در مسیر هرچه بیشتر شدن این اعتماد متقابل حرکت می کنند، روندهای سازمانی بهبود پیداکرده ،کارها سریعتر صورت می گیردو فرایندهای درون سازمانی به صورت موثر وکاراتر انجام می شود.
براین اساس، اعتماد بدست آمده نیز به عنوان رکن اصلی سرمایه اجتماعی می تواند سنگ بنای ارتقاء سازمان در ابعاد مختلف شود.این اعتماد در بعد درون سازمانی ، می تواند منشا پیدایش حس تعلق سازمانی باشد.زمانی که دردرون سازمان پیوندهای عمیق رسمی و غیر رسمی برای تمامی اعضاء فراهم است وکارکنان و مدیران نسبت بهم اطمینان و اعتماد دارند ،خود و دیگری را جزئی از سازمان تلقی کرده و موفقیت یا شکست سازمان را موفقیت یا شکست خود تلقی می کنند ، این مسئله به نوبه خود جلب مشارکت کارکنان و مسئولان سازمان را در امور مختلف تضمین می کند.
همچنین قدرت شبکه های ارتباطی ، ارمغان های دیگری نظیر مسئولیت اجتماعی وتعهد را به همراه دارد.اما آیا قدرت شبکه های ارتباطی در نبود جایگاهی در سازمان که متولی رسمی ارتباطات ، جریان اطلاعات و متضمن نظام ارتباطی به معنای واقعی آن در سازمان باشد معنا می یابد؟ قطعا اینطور نیست .
روابط عمومی به عنوان یک نقش یا به عبارتی گویاتر،عملکرد مدیریتی ،کانون توجهش بر روابط و ارتباطات متمرکز می باشد و رسالت اصلی آن این است که سازمانها را با گروههای مختلف اجتماعی به منظور ایجاد حسن نیتی دو طرفه مرتبط کند.
بنابراین، لازم است که روابط عمومی در عصر جدید با چرخشی پارادایمی از وظایفی چون روایت گری وگزارش آنچه اتفاق افتاده ویا مقابله با آنچه پیش آمده به پیش بینی مسائل و شکل بخشیدن به رویدادهای آینده در پرتو سرمایه عظیمی چون سرمایه اجتماعی قدم بردارد.
باید به این باور برسیم که روابط عمومی در رویکردهای امروزی نقش کلیدی را در ایجاد توسعه سرمایه اجتماعی هر سازمان دارد. این سرمایه شامل گستره ای از شبکه های ارتباطی وتعامل ،برجا گذاشتن هنجارهای قابل پذیرش برای تمام طرف های درگیر در ارتباط ونهادینه کردن آن است.
بنابراین می توان گفت؛ روابط عمومی کارآمد روابط عمومی است که لحظه لحظه در جریان فعالیتها وتصمیمات سازمان قرار گیرد وبا دانش کافی و اشراف لازم بتواند بهترین شیوه اطلاع رسانی را انجام دهد. نهاد روابط عمومی برای اثرگذاری و ایفای نقش موثرتر، نیازمند تغییر نگرش ، متناسب با نیازهای زمانه است وپذیرش مسئولیت در آن باید توام با دلبستگی و عشق باشد که با چاشنی عقل و اندیشه وبرنامه ریزی و پی گیری به بار نشیند.
لذا می توان نتیجه گیری کرد که ؛ روابط عمومی ها با ایجاد سرمایه اجتماعی وبهره گیری از سرمایه انسانی مشتاق و کارآمد، هزینه های تولید و ارائه خدمات را کاهش داده وبا تقویت شبکه های ارتباطی و پیوندهای انسانی برمشکلات و محدودیت های پیش رو در جهت کنترل و نظارت بر عملکرد سازمان و ارتقای سطح توانایی و موفقیت سازمانی فائق می آید.

فهرست منابع
1- حسین زاده ، حمید، مقاله”روابط عمومی، سرمایه اجتماعی سازمانها”، روزنامه رسالت، شماره 6706، صفحه 7 به نقل از سایت www. Magiran. Com
2. فقیهی، ابوالحسن. فیضی، طاهره، مقاله “سرمایه اجتماعی: رویکردی نو در سازمان”، فصلنامه دانش مدیریت،شماره 72
3.عقیلی، سید وحید، مقاله “روابط عمومی وسرمایه اجتماعی”، ،نشریه تحقیقات روابط عمومی، شماره 46
4. دموکراسی و سنت‌های مدنی(سرمایه اجتماعی و سنت های مدنی در ایتالیای مدرن)، رابرت پاتنام، ترجمه‌ی محمدتقی دلفروز، نشر جامعه‌شناسان